CEM: ADMINISTRAR LAS EXPERIENCIAS DE LOS CLIENTES

Todo cliente que contacta con su empresa tiene 2 tipos de experiencias: Racionales y Emocionales. Las primeras son generadas por la prestación propia que su producto o servicio ofrece y que satisface la necesidad del cliente. Las segundas son producidas por los elementos que están en el entorno de su producto o servicio. Es la suma de ambas y el impacto que ellas hayan generado en el cliente lo que determinará el comprotamiento futuro del mismo: amor, odio o indiferencia hacia su producto-marca. Dicho de otra manera, el resultado será la fidelidad del cliente: recompra, recomendación.

¿Dónde se producen estas experiencias?, en todos los puntos de contacto o touchpoints. Es decir en toda acción que la organización realiza para buscar impactar al cliente: publicidad, ventas, atención en frontoffice, contac center, cobranzas, packing, recepción, facturación, etc...

En Marketing se planifican las acciones desde las 4P, es decir, todos los esfuerzos están centrados en adecuar la oferta a las necesidades del cliente: tener el mejor producto, al precio adecuado, comunicado a trávés de una publicidad que genere recordación en el cliente potencial y distribuido de manera adecuada buscando estar presente en los lugares a los que el cliente concurre para resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades. Evidentemente todo esto debe hacerse de manera rentable. Lo que descuidamos o no planificamos es la gestión de los touchpoints y que éstos sumen a la PROPUESTA DE VALOR que se quiere construir, comunicar y hacer entender a los clientes.

Muchas empresas delegan esta gestión al área de Servicio al Cliente entendiendo la misma como un área que administra reclamos. Es decir la gestión es REACTIVA y no producto de una PLANIFICACIÓN que busque administrar las experiencias de los clientes con la empresa-producto.

En otros casos se cree que con adquirir un software se resuelve el problema, cuando lo único que se tiene es un feedback ordenado de lo que se le vendió al cliente.

CEM (CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT) es una pieza importante del PLAN DE MARKETING de la empresa y por lo tanto debe planificarse y medir su impacto en la PROPUESTA DE VALOR. Por tanto deberá ser el área de Marketing de la empresa la responsable de su planificación, organización, dirección y control.

Sobre esto último hay diversas opiniones, pues algunos autores dicen que la administración de las experiencia de los clientes deben recaer sobre el área de Servicio al Cliente como responsable de los touchpoints. En mi modesta opinión debería ser Marketing quién gestiones el CEM.

Toda interacción de los clientes con la empresa debe ser planificada para generar una experiencia que impacte positivamente en sus emociones. Por ejemplo, si el cliente interactúa a través de la página web, esta debe ser diseñada (interacción, navegabilidad, accesos, información, etc) para causar una experiencia positiva. Si el cliente llama a la Central Telefónica de la empresa, de la misma manera el tiempo de respuesta, la amabilidad con que fue tratado, la solución que se le brindó a su problema, etc, deben impactar positivamente al cliente.

Sea que su empresa sea un banco, una financiera, un restaurant, una clínica, una empresa de venta de software o un courrier, deberá asegurarse de planificar, gestionar y medir las experiencias de compra que usted quiere lograr en sus clientes. Estan tendrán un papel positivo o negativo en la ECUACIÓN DE VALOR que ha contruido y que busca generar mayores ingresos de manera rentable y sostenibles en el tiempo.